¿Es mi producto o servicio suficientemente atractivo?
Productos atractivos
La clave está en conocer las motivaciones de compra de los clientes. Su conocimiento nos permitirá responder a la pregunta anterior con éxito. ¿Se acuerda de aquel anuncio de detergente que se hizo tan famoso en los años 80 con la frase “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”? La frase era de Manuel Luque, Director General de Camp, que con una exitosa campaña de publicidad construida alrededor de este lema consiguió reflotar una empresa hundida.
Se trata de una declaración sencilla y contundente a la vez, que refleja perfectamente el proceso que siguen los clientes a la hora de tomar una decisión de compra. Comparan la oferta de las diferentes marcas y adquieren aquella que consideran mejor para sus necesidades.
Hoy en día, la oferta de productos y servicios –no importa de qué categoría hablemos- es amplísima. Si a ello añadimos que para cada producto hay una gran variedad de formatos, una tipología diversa de puntos de venta donde encontrarlos y que las ocasiones de consumo son también múltiples, llegaremos a la conclusión de que no resulta sencillo atraer al cliente para que compre nuestro producto. Por ello es crítico conocer las motivaciones de compra de los clientes.
Las motivaciones de compra del cliente
La pregunta del millón es ¿por qué el cliente va a comprar mi producto y no el de un competidor? Para responder con éxito tenemos que averiguar antes cuáles son sus motivaciones de compra. Si las conocemos, podremos responder a la pregunta de manera clara y sencilla. Simplemente, con los beneficios que nuestro producto aporta al cliente. Por el contrario, si el valor de nuestro producto no se percibe con facilidad, tenemos un problema.
Las motivaciones de compra del cliente en relación a nuestra oferta es lo que se denomina propuesta de valor. Debe cumplir con los dos requisitos que acabamos de comentar: ser clara y sencilla. Clara significa que se entiende fácilmente, que cualquiera puede entender sin dificultad los beneficios que nuestro producto o servicio aporta. Sencilla es que se puede explicar en pocas palabras, sin entrar en argumentaciones o razonamientos complejos. Si nuestro producto o servicio es mejor, sus ventajas saltarán a la vista y su superioridad se explicará fácilmente. Por el contrario, si hay que entrar en mucha argumentación para demostrar la superioridad de nuestra oferta, la supuesta superioridad no será tal.
La propuesta de valor a clientes debe apoyarse en nuestras ventajas competitivas como empresa. Por tanto, lo primero es ser consciente de cuáles son las fortalezas y debilidades actuales de nuestra empresa. Y pensar también qué ventajas competitivas sería interesante desarrollar para batir la propuesta de valor de los competidores.
Una propuesta de valor para cada tipo de cliente
Un tema a tener en cuenta es que la diversidad de tipología de clientes. Como bien sabemos, no todos los clientes son iguales. Lo que unos consideran imprescindible en nuestro producto, otros lo valoran como accesorio. Por ello, no nos vale una única propuesta de valor para todos los clientes. Deberemos tener una propuesta específica para cada público objetivo al que se dirija nuestra empresa.
El ejercicio de hacer explícita la propuesta de valor de la empresa tiene una enorme relevancia, pero no es sencillo. Tiene una parte de reflexión estratégica –en lo que se refiere al análisis de nuestras ventajas competitivas, posicionamiento en el mercado, análisis de la competencia, etc.- que es la que sustenta la formulación de la propuesta de valor. Es crítico hacerlo bien, pues tiene una gran trascendencia en la dirección estratégica del negocio. Precisamente por ello, muchas empresas acuden al asesoramiento de expertos que les ayuden en este ejercicio. Al obligarnos a poner “en negro sobre blanco” la propuesta de valor, veremos si ésta es potente y atractiva. Si no lo es, deberemos poner los medios para reforzarla.
Pensemos que si nosotros no somos capaces de verbalizarlo –de forma clara y sencilla- los clientes seguramente tampoco sabrán hacerlo. En esta situación harán lo de la campaña de publicidad: “buscarán, compararán y si encuentran algo mejor, lo comprarán”.