Cadenas de restauración

El éxito de una gran cadena de restauración de comida informal se fundamenta en la capacidad de la marca para generar ventas comparables positivas de forma consistente en la mayoría de sus puntos de venta. De esta forma los resultados financieros de las unidades mejoran y se provoca una espiral positiva que facilita disponer de mayores recursos para seguir impulsando el negocio hasta metas más elevadas. Esto será posible si se generan visitas adicionales , ya sea por captación de nuevos clientes ó por una mayor frecuencia de visita.

Habrá quien matice con razón que también cabe crecer por aumento del gasto medio por cliente. Así es pero esta fórmula no es muy perdurable en el tiempo en un sector en el que la ecuación de valor ( experiencia /precio ) y el presupuesto para ocio están cada vez más claros en la decisión de compra del consumidor.

¿Cuál es el modelo de negocio?

Las grandes marcas de cadena de restauración, las que innovan y tienen vocación de líderes, son capaces de mejorar de forma consistente la experiencia del cliente. Estas marcas «top» conceden una importancia crucial a las expectativas de los consumidores y por ello no dudan en dotarse de recursos para explorar. De esta manera descubrir qué propuestas atraen  al consumidor a través de la investigación de mercado. Por medio de la rama “Business Insight” dentro del Dpto de Marketing. Posteriormente lo integran en su Plan Estratégico.

Sorprende sin embargo que en otras cadenas de renombre, sus directivos tomen decisiones de forma intuitiva ó , en el mejor de los casos, basándose en un análisis de tendencias de mercado. No parecen ponderar bien que el coste que supone tomar decisiones erróneas es muy superior al de investigar ya que implica asignar recursos eco/cos y tiempo a proyectos que luego resultan fallidos. Soy firme defensor de que las decisiones deben estar bien definidas y respaldadas por Consumer Research. para tener luego una ejecución impecable que genere el efecto deseado en el negocio.

La estrategia de ser el seguidor al líder: el segundo

La excepción a este principio es la marca que asume su papel de segundón bajo el enfoque “Me too” y se dedica a seguir al líder pero sólo en aquellas propuestas relevantes que ha contrastado y normalmente a un coste más ajustado porque la copia no tiene que ser réplica . De esta forma defiende muy bien el diferencial de marca en términos de percepción de calidad del consumidor frente a su adversario y además tiene grandes oportunidades de mejorar sus cuentas de explotación al ser más eficiente en costes . Esta fórmula la representa a la perfección BK frente a McD, dos marcas de indudable éxito en sus diferentes enfoques.

Hay un atajo para mejorar la ecuación de valor que consiste en hacer promociones en precio . Esto está muy extendido en sectores como el Fast Food y dentro de él, en pizzerías y hamburgueserías especialmente. La elasticidad precio de la demanda hace que a corto plazo los resultados en visitas se noten. De forma táctica puede llegar a ser necesario en ciertos momentos. Sin embargo , abusar de ello, pone en peligro el posicionamiento de la marca ya que el consumidor se acostumbra rápido al nivel de precios más bajo que encuentra como propuesta . Rectificar cuando se ha ido demasiado lejos , suele acarrear castigo del consumidor en forma de caída de visitas .

Aspectos claves para el crecimiento en una cadena de restauración

A partir de unas ventas comparables positivas las aperturas de nuevas unidades de negocio también deben tener fundamentos sólidos . Hoy en día las empresas de Geomarketing pueden ser de gran ayuda para valorar emplazamientos con potencial de lograr las ventas que necesita la enseña para alcanzar sus objetivos de rentabilidad en función de los costes operativos que asume. Las nuevas aperturas son la excusa ideal para introducir las mejoras estéticas de la marca y darles visibilidad asumiendo que los ingenieros son capaces de hacerlo sin incrementar costes

Conclusiones

Es crítico para una gran marca sumar éxitos de nuevas aperturas antes que cantidad de ellas porque una vez más , el coste del fallo es muy elevado, lo pague quien lo pague.

Por el contrario, los éxitos generan de inmediato la deseada espiral positiva tan buscada en las grandes cadenas para hacer efectivo el principio que cualquier líder del sector espera: “ quiero negocios rentables para mis franquiciados y que así nos pidan más aperturas”.

Alejandro González, socio de unomásdos y con una dilatada experiencia en marketing y en el mundo de la restauración